Raih Kembali Reputasi Perusahaan dengan Manajemen Krisis

Kasus kegagalan produk yang terlanjur sudah diedarkan di pasaran dan membahayakan bagi konsumen dapat mengancam reputasi atau citra perusahaan.

Oleh:  Ciu Heny Meiria, M.M.

Marketing Trainer, Executive Development Program PPM Manajemen





*Tulisan ini juga dimuat di SWA Online


Text and image block

Baru-baru ini dunia dikejutkan dengan kegagalan produk dari perusahaan besar Samsung. Galaxy Note 7 yang beredar memakan korban karena meledak saat pengisian baterai. Konsumen loyal Samsung Galaxy Note sangat dikecewakan, karena sudah menanti-nantikan kecanggihan produk tersebut dan ternyata hasilnya tidak sesuai harapan.

Meledaknya baterai Samsung Note 7 dialami oleh beberapa konsumen di berbagai negara, seperti di Florida saat konsumen mengisi baterai di dalam mobil. Lalu di Perth, Australia saat konsumen sedang berada di dalam kamar hotel dan beberapa kasus lainnya. Tercatat ada 35 kasus Galaxy Note 7 yang meledak di seluruh dunia.

Selain kekecewaan konsumen, dampak negatif lain dari kasus Galaxy Note 7 ini adalah saham Samsung langsung anjlok 7%. Kerugian finansial lainnya yaitu berdasarkan perkiraan Credit Suisse AG dan dua lembaga finansial lain, biaya penarikan Galaxy Note 7 di seluruh dunia bisa mencapai 1 miliar dollar AS. Bahkan beberapa maskapai penerbangan internasional mengeluarkan kebijakan larangan bagi penumpang untuk membawa Note 7 ke dalam pesawat. Reputasi Samsung sebagai produsen handphone skala global pun menjadi taruhan.

Dengan adanya kejadian tersebut, Presiden Samsung Mobile Business, Koh Dong-jin, meminta maaf dan secara resmi mengumumkan penarikan atau product recall untuk semua Galaxy Note 7. Perusahaan raksasa tersebut tidak hanya sekedar menarik produknya, tetapi mereka memberikan kompensasi kepada konsumen yang telah membeli Note 7. Contoh di Indonesia, Samsung selain mengembalikan uang sesuai harga beli, konsumen juga diberikan sejumlah uang dalam bentuk voucher.

Kasus kegagalan produk yang terlanjur sudah diedarkan di pasaran dan membahayakan bagi konsumen dapat mengancam reputasi atau citra perusahaan yang telah susah payah dibangun oleh perusahaan.

Upaya-upaya yang dilakukan Samsung seperti dijelaskan di atas merupakan bentuk mengatasi krisis. Peristiwa yang dialami Samsung tersebut berdasarkan Rosady Ruslan dalam bukunya yang berjudul “Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra sudah termasuk sebagai krisis karena produk yang dipasarkan telah membahayakan dan mencelakai konsumennya.

Agar krisis tidak berkembang menjadi krisis yang lebih besar dan bisa merusak reputasi perusahaan, maka perlu dilakukan Manajemen Krisis. Adapun tahapan strategi penanggulangan dan pengelolaan krisis menurut Rosady Ruslan adalah sebagai berikut:

  1. Mengidentifikasi Krisis

Tahap pertama merupakan penetapan untuk mengetahui suatu masalah krisis. Mengidentifikasi faktor penyebab terjadinya krisis berfungsi untuk mengetahui, apakah public relations (PR) atau perusahaan dapat menangani krisis yang terjadi itu dengan segera atau tidak. Bila krisis tersebut sulit untuk diatasi, membuang waktu, tenaga, dan biaya maka PR dapat melihat segi lain dari krisis tersebut yang persoalannya tidak terbayangkan sebelumnya, yakni biasanya suatu perusahaan yang terkena krisis atau musibah disertai kemunculan masalah lain yang tidak diduga sebelumnya. Oleh karena itu, faktor utama penyebab krisis yang signifikan tersebut harus terlebih dahulu diidentifikasikan, untuk diambil tindakan atau langkah-langkah penanggulangan atau jalan keluarnya secara tepat, cepat dan benar.

  1. Menganalisis Krisis

Diperlukan langkah-langkah yang perlu diambil untuk mengatasi krisis. Langkah tersebut diperoleh dengan menganalisis krisis secara mendalam, sistematis, informatif dan deskriptif terhadap krisis yang terjadi melalui suatu laporan yang mendalam (in-depth reporting). Salah satu cara untuk menganalisis adalah dengan formula 5W + 1H yaitu menganalisis melalui beberapa pertanyaan yang diajukan untuk menetapkan penanggulangan suatu krisis, yakni:

  • What – Apa penyebab terjadinya krisis itu

  • Why – Kenapa krisis itu bisa terjadi

  • Where and when – Dimana dan kapan krisis itu mulai

  • How far – Sejauh mana krisis itu berkembang

  • How – Bagaimana krisis itu terjadi

  • Who – Siapa-siapa yang mampu mengatasi krisis tersebut, apakah perlu dibentuk suatu tim penanggulangan krisis

Pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas adalah untuk menganalisis penyebab, mengapa dan bagaimana, sejauh mana perkembangan krisis itu terjadi, dimana mulai terjadi hingga siapa-siapa personel yang mampu diajak untuk mengatasi krisis tersebut.

  1. Mengatasi dan Menanggulangi Krisis

Tahapan ini adalah untuk mengetahui bagaimana dan siapa-siapa personel yang mampu diikutsertakan dalam suatu tim penanggulangan krisis. Mengatasi bagaimana krisis tersebut agar tidak berkembang dan dicegah supaya tidak terulang lagi di masa mendatang. Untuk mengatasinya, selain memberikan informasi yang sejelas-jelasnya, juga perlu diajak pihak ketiga, pejabat pemerintah yang berwenang dalam hal ini, tokoh masyarakat dan lainnya sebagai upaya menetralisasi terhadap tanggapan negatif dan kontroversial.

Karena dianggap sebagai kekuatan, pihak ketiga berfungsi mengukuhkan perbaikan situasi dan kondisi krisis (the third party endorsement), secara tepat dan benar. Tindakan lainnya secara preventif dan antisipatif adalah memperbaiki sistem pengamanan agar lebih ketat dan terjamin dalam proses produksi, mulai dari bahan baku, pengolahan hingga barang jadi untuk menghindarkan kejadian serupa di kemudian hari.

Dari kasus Samsung Galaxy Note 7, tindakan pertama dari pihak perusahaan adalah penarikan (product recall) segera semua produk di pasar, baik yang bermasalah maupun yang tidak bermasalah , untuk menghindarkan jatuhnya korban baru secara cepat dan tepat. Walaupun dalam konferensi pers dinyatakan bahwa produk yang bermasalah hanya 1 berbanding 42.000 unit yang terjual.

  1. Mengevaluasi Krisis

Tindakan terakhir adalah mengevaluasi krisis yang terjadi. Tujuannya adalah untuk melihat sejauh mana perkembangan krisis itu di dalam masyarakat. Apakah perkembangan krisis tersebut berjalan cukup lamban atau cepat, meningkat secara kuantitas maupun kualitas serta bagaimana jenis dan bentuk krisis yang terjadi.

Share