Ketika Idol Mengalahkan Identitas Brand: Fenomena Celebrity Worship dalam Digital Branding

Di era digital, kekuatan sebuah jenama (brand) tidak lagi semata ditentukan oleh kualitas produk atau konsistensi pesan pemasaran. Satu unggahan selebritas di media sosial dapat mendorong penjualan lebih cepat daripada kampanye iklan berbulan-bulan. Produk bisa ludes dalam hitungan jam hanya karena dipakai idol K-pop, selebgram, atau figur publik favorit.

Pergeseran ini menandai perubahan besar dalam praktik digital branding: dari kerja panjang membangun identitas jenama, menjadi dorongan untuk menumpang daya tarik figur populer.

Tak heran jika banyak perusahaan memilih brand ambassador berdasarkan tingkat popularitas, bukan kesesuaian dengan identitas jenama. Bahkan ketika citra sang selebritas tidak sepenuhnya sejalan dengan nilai jenama, kolaborasi tetap dijalankan karena satu alasan yang sulit ditolak: perhatian publik.

Popularitas lebih penting dari relevansi

Secara konseptual, brand ambassador seharusnya merepresentasikan kepribadian, nilai, dan positioning sebuah jenama. Ia menjadi “wajah” sekaligus “suara” jenama di hadapan konsumen. Namun dalam pemasaran digital hari ini, logika tersebut kerap dikalahkan oleh logika algoritma dan engagement — jumlah views, likes, serta potensi viral.

Banyak jenama, mulai dari kecantikan, fashion, hingga gaya hidup, menggandeng selebritas dengan basis penggemar besar meskipun citra personalnya tidak sepenuhnya relevan.

Fenomena ini terlihat ketika jenama kecantikan perempuan menggunakan idol pria Korea sebagai brand ambassador demi memanfaatkan kekuatan fandom; atau jenama yang mengusung nilai kesederhanaan dan kesehatan justru bekerja sama dengan figur yang dikenal dengan gaya hidup glamor dan party lifestyle. Ada pula jenama kategori premium yang ingin tampil eksklusif, tetapi memilih ambassador yang populer karena konten viral sensasional.

Popularitas memang efektif untuk mencuri perhatian dalam jangka pendek. Namun ketika ada ketidaksesuaian antara ambassador dan nilai jenama, jarak persepsi mudah muncul di benak konsumen. Jenama bisa dikenal luas, tetapi tidak selalu dipahami secara jelas maknanya.

Celebrity worship dan perilaku konsumen digital

Gejala ini tidak lepas dari celebrity worship, yaitu keterikatan emosional penggemar terhadap figur publik. Dalam konteks pemasaran, keterikatan ini membuat sebagian konsumen membeli bukan terutama karena kebutuhan atau pertimbangan rasional, melainkan karena dorongan untuk merasa “dekat” dengan idolanya.

Kita melihatnya di media sosial: kosmetik yang langsung sold out setelah dipakai idol tertentu, boneka yang mendadak viral karena muncul di unggahan selebritas, hingga produk makanan-minuman yang ramai diburu karena direkomendasikan figur publik favorit. Dalam situasi semacam ini, yang dijual bukan hanya produk, melainkan simbol dan afiliasi emosional.

Bagi jenama, efeknya menggiurkan: awareness meningkat drastis, engagement melonjak, dan penjualan dapat naik signifikan dalam waktu singkat. Namun pertanyaan strategisnya: apakah strategi berbasis euforia ini sehat untuk jangka panjang?

Risiko jangka panjang bagi brand identity

Mengandalkan popularitas selebritas tanpa kesesuaian nilai membawa sejumlah risiko. Pertama, identitas jenama menjadi tidak konsisten. Konsumen dapat kesulitan menangkap karakter jenama karena pesan yang dibawa tidak selaras dengan figur yang mewakilinya.

Kedua, muncul ketergantungan berlebihan pada sosok ambassador. Ketika kerja sama berakhir atau popularitas selebritas menurun, performa jenama berpotensi ikut tergerus. Loyalitas konsumen tidak terbentuk pada jenamanya, melainkan pada figur yang mempromosikannya.

Ketiga, reputasi jenama menjadi rentan. Jika brand ambassador terlibat kontroversi atau skandal, citra jenama bisa ikut tercoreng meskipun produk tidak bermasalah. Dalam ekosistem digital yang serba cepat, persepsi negatif dapat menyebar jauh lebih cepat daripada klarifikasi.

Mencari titik temu antara popularitas dan autentisitas

Tantangan utama digital branding bukan memilih antara popularitas atau identitas, melainkan menemukan titik temu keduanya. Jenama yang semakin matang mulai menyadari bahwa exposure besar tidak selalu sebanding dengan nilai jangka panjang.

Sejumlah pendekatan yang kian banyak diterapkan antara lain memilih brand ambassador berdasarkan kesesuaian nilai dan gaya hidup, bukan sekadar jumlah pengikut. Selain itu, penggunaan micro-influencer juga semakin populer karena dianggap lebih autentik dan memiliki hubungan yang lebih dekat dengan audiensnya.

Yang tidak kalah penting, kolaborasi dengan figur publik perlu dibingkai dalam storytelling jenama yang jelas. Ambassador bukan sekadar wajah kampanye, melainkan bagian dari narasi jenama yang dibangun secara konsisten.

Viral itu penting, tetapi identitas lebih penting. Di era attention economy, popularitas memang bisa menjual. Namun digital branding yang berkelanjutan tidak dibangun dari viralitas sesaat, melainkan dari identitas yang kuat dan relevan. Brand ambassador dapat menjadi katalis yang mempercepat pesan sampai ke konsumen, tetapi bukan pengganti nilai jenama itu sendiri. Pada akhirnya, jenama yang bertahan bukan yang paling sering muncul di linimasa, melainkan yang paling jelas maknanya di benak konsumen.

*Tulisan ini dimuat di SWA Online

Baca Juga

• Investasi Digital Kalangan Muda: Ikut Kata Orang atau Kata Hati?
• Mengapa Yura Bisa dan Kita Tidak Bisa (Mengurangi Food Waste)?
• Brick-And-Mortar Belum Punah: Customer Experience Kunci Memenangkan Pelanggan Ritel
• Stimulus Jangka Pendek dan Daya Saing Pajak Jangka Panjang di Era Menteri Keuangan Purbaya
• Harmoni Kolektif: Menelusuri Peran Strategis Karyawan dalam Ekosistem Organization Well-Being
• PPM School of Management