Brick-And-Mortar Belum Punah: Customer Experience Kunci Memenangkan Pelanggan Ritel

Beberapa gerai ritel tutup. Merek legendaris pun mulai menutup toko, bahkan pabriknya. Situasi ini melahirkan narasi cepat di masyarakat: toko fisik sedang menuju kepunahan karena kalah bersaing.

Namun realita di lapangan menunjukkan kisah berbeda. Brick-and-mortar (toko fisik) belum punah; yang terjadi adalah evolusi — bergeser dari pendekatan lama yang memisahkan pengalaman pelanggan offline dan online.

Brick-and-mortar merujuk pada toko ritel offline yang menjual produk langsung dari bangunan fisik. Model ini memungkinkan pelanggan datang, melihat, menyentuh, lalu membeli. Interaksi staf toko dengan pelanggan — membantu memilih, memberi rekomendasi, dan memastikan pengalaman belanja — menjadi keunggulan kompetitifnya.

Sebaliknya, ritel online sepenuhnya berada di jalur digital. Karena itu, brick-and-mortar kerap dianggap lambat beradaptasi, lalu dicap sebagai korban disrupsi.

Titik masalahnya bukan pada keberadaan toko fisik itu sendiri. Runtuhnya brick-and-mortar lebih sering terjadi ketika peritel gagal memahami perubahan customer experience. Jika hanya mengandalkan bangunan fisik sebagai pusat transaksi, toko akan tampak kuno, lamban, dan kurang responsif terhadap ekspektasi pelanggan.

Sementara itu, kemunculan pelanggan di kanal online harus ditangkap dan dikelola secara bijaksana. Pelanggan menuntut informasi transparan, akses yang mudah, serta kecepatan layanan pembelian. Peritel yang puluhan tahun berfokus pada toko fisik, bila ingin bertahan, perlu berevolusi menuju konsep click-and-mortar sebagai arah masa depan ritel.

Perilaku pelanggan online sejalan dengan Technology Acceptance Model (Davis, 1989): adopsi teknologi terjadi karena dianggap bermanfaat dan mudah digunakan. Dalam konteks ritel digital, kanal online menawarkan kepraktisan — mulai dari pencarian produk, perbandingan harga, hingga kemudahan bertransaksi. Tak heran peritel mapan terus berinvestasi pada kanal digital yang terintegrasi.

Riset Verhoef et al. (2015) menegaskan pentingnya pengalaman pelanggan lintas kanal (omnichannel customer experience). Pelanggan mengharapkan perjalanan belanja yang mulus: bisa memulai dari digital, lalu menyelesaikan di toko fisik — atau sebaliknya — tanpa friksi.

Di sisi praktis, Fnu (2026) dalam jurnal Universal Library of Business and Economics , menekankan bahwa untuk mengidentifikasi kerentanan tersembunyi dalam sistem penjualan ritel, perusahaan perlu kerendahan hati dalam mendengarkan suara serta sinyal dari pelanggan, bijaksana dalam mengelola data dan algoritma, serta mendeteksi lebih dini tanda-tanda penurunan proposisi nilai di mata pelanggan.

Karena itu, integrasi online dan offline menjadi pendekatan kunci: memadukan bisnis ritel, data, dan sentuhan manusiawi. Pelanggan diberi keleluasaan memesan melalui kanal online, mengambil barang di toko fisik, mengakses katalog digital di dalam toko, hingga menerima layanan yang dipersonalisasi berdasarkan riwayat belanja.

Konsep click-and-mortar tidak menuntut toko fisik berdiri sendiri, melainkan terhubung dengan kanal online dalam satu ekosistem pengalaman pelanggan.

Selaras dengan Service-Dominant Logic dari Vargo dan Lusch (2008), perusahaan perlu menekankan proposisi nilai yang dibangun bersama pelanggan. Pelanggan bukan sekadar penerima layanan, melainkan agen proaktif yang ikut membentuk pengalaman mereka sendiri. Titik kontak di jalur digital maupun toko fisik menjadi ruang ko-kreasi nilai.

Manajemen ritel perlu membuka wawasan dalam memaknai transisi brick-and-mortar menuju click-and-mortar. Lalu, apa yang mesti dilakukan?

Pertama, toko fisik perlu diposisikan ulang: dari pusat transaksi menjadi experience hub — ruang yang membangun relasi, menghadirkan solusi, sekaligus memperkuat merek. Indikator kinerja toko semestinya tidak hanya “penjualan per meter persegi”, melainkan juga kualitas pengalaman pelanggan.

Kedua, data lintas kanal harus terintegrasi sebagai prioritas strategis. Pemahaman perjalanan pelanggan dan personalisasi tidak cukup menjadi jargon; ia menuntut investasi teknologi serta pengambilan keputusan berbasis data pelanggan.

Ketiga, peritel perlu meningkatkan kapabilitas SDM agar memiliki kemampuan hibrida. Staf toko bukan sekadar penjaga rak, melainkan experience enabler — mampu memanfaatkan data saat berinteraksi langsung dengan pelanggan.

Pada akhirnya, kompetisi ritel tidak lagi ditentukan oleh siapa yang paling agresif, melainkan siapa yang paling mampu mengelola pengalaman pelanggan secara relevan, konsisten, bernilai, dan terintegrasi di berbagai kanal. Masa depan peritel berada pada kemampuan mengorkestrasi pengalaman pelanggan secara terpadu melalui strategi click-and-mortar — bukan sekadar strategi bertahan, melainkan wujud kepemimpinan strategis dalam memahami pelanggan.

*Tulisan ini dimuat di SWA Online

Baca Juga

• Stimulus Jangka Pendek dan Daya Saing Pajak Jangka Panjang di Era Menteri Keuangan Purbaya
• Harmoni Kolektif: Menelusuri Peran Strategis Karyawan dalam Ekosistem Organization Well-Being
• PP 43/2025: Momentum Baru Profesi Akuntan dan Peluang Karier bagi Generasi Muda
• Dari Secangkir Kopi: Tentang People, Leader, dan Budaya Belajar
• Resolusi Tahun Kuda Api: Melesatkan Asa atau Seremonial Belaka?
• PPM School of Management